¡Muerte al influenciador!

En la mañana del domingo 06 de noviembre de 2016 tomé el periódico La Nación, edición en papel, y me encontré con un reportaje en la Revista Dominical llamado «Influencers en Costa Rica: islas de contenido«. Mentiría si digo que el tema no es de mis favoritos, así que lo leí con mucho cuidado.

El reportaje hablaba de algunas figuras del ecosistema digital nacional, algunos conocidos, otros de los que no tenía idea, que se consideran influenciadores. Podemos estar o no de acuerdo con la existencia de estos personajes, pero no podemos negar que la idea de que nos paguen por acceder a nuestros canales sociales es muy tentadora.

Sin embargo, me encontré con una frase que me llamó poderosamente la atención, por su inocencia y por todo lo que implica:

«…vecino de Curridabat de 26 años que hace ocho meses se estrenó como influencer en redes sociales».

Revista dominical, La nación

¿Cómo puede una persona definir en qué momento se vuelve influyente?  Y, ¿cómo puede una persona definirse como influyente? Concluí que tal afirmación implica un total desconocimiento del concepto de influencia o el uso incorrecto de un término.

¿Qué es un influenciador?

A groso modo, un influenciador es una persona que tiene el poder de afectar (o influir) en las decisiones de compra u opiniones de otra persona en función de posición de autoridad, conocimiento, reputación o relación.

Partiendo de la definición, Franklin Chang es una persona influyente. Siete vuelos en el transbordador espacial y líder en el uso de plasma para la propulsión de cohetes no dejan espacio a la duda. Pocas personas pueden tener una posición de autoridad superior a la del Dr. Chang en dichos temas.

¿Pero qué sucede si habla de fútbol? ¿Le debo creer con la misma confianza? Pueda que sepa mucho, tal vez más que el comentarista promedio, pero mientras no tenga una posición de autoridad difícilmente influirá a personas más allá de su círculo cercano (influencia por relación).

También, ¿en qué momento se convirtió en una autoridad? ¿En 1980 cuando fue seleccionado por NASA? ¿En enero de 1986 luego de su primera misión? ¿O en junio de 2002 cuando completó la séptima y última?  En realidad nunca nos pondremos de acuerdo en la fecha porque eso depende de la percepción que cada uno tenga de él.

El reportaje no deja claro cuál es el área de autoridad del influencer de 26 años, pero el hecho de que se defina una fecha me da a entender que más que un influenciador es alguien que se vende como canal.

Y hay que dejar claro que venderse como canal no está mal. Si alguien puede hacerlo, enhorabuena, es un negocio válido y bien manejado puede ser bastante rentable. Pero hacerlo no es lo mismo que tener capacidad de influencia sobre sus seguidores porque no necesariamente se encuentra una posición de autoridad, conocimiento, reputación o relación.

¿Entonces, qué son?

La misma definición de influenciador deja por fuera a muchos de los que hoy se denominan como tal, así que podríamos hacer un esfuerzo por llamarlos como lo que realmente son: amplificadores y conductores.

Si lo que queremos es incentivar ventas o generar prospectos posiblemente no sean tan útiles porque hay un trabajo de convencimiento que difícilmente se hará bien por razones de autoridad. Pero, si lo que se necesita es hacer crecer una propiedad digital, o dar a conocer un producto o servicio de forma masiva, sin que haya de por medio un compromiso muy fuerte (como compra), pueden ser muy útiles y ahí es cuando funcionan como un amplificador.

Otro rol interesante que estos personajes asumen es cuando una marca recurre a ellos para llegar a través de un canal diferente o con otra voz, funcionando así como conductores (ellos asumen el control). Esto es útil cuando una marca con una sólida presencia digital necesita un aire fresco en su comunicación, o necesita reforzar una idea que ya está posicionada.

¿Y los inconvenientes?

Hay varios detalles a tomar en cuenta al recurrir a un «influenciador». Primero, no olvidemos que las redes sociales utilizan algoritmos para definir qué es relevante para nosotros, por más extraño que esto suene. Si el contenido no está alineado con las características que éstas tienen del seguidor, lo envía al final de la lista (o del muro) ya que lo considera irrelevante, complicando la visibilidad. Así que pensar que se tiene acceso al 100% de los seguidores de un «influenciador» es un error.

Segundo, recordemos que no es lo mismo seguidores que audiencia. La audiencia es un porcentaje de los seguidores que están comprometidos con la idea (o causa) de la marca o persona. Las audiencias son las que compran, no los seguidores. Entonces, ¿cuál es la audiencia del «influenciador»? ¿Por qué lo empezaron a seguir en primera instancia? Para que sea más efectivo hay que alinear la audiencia del «influenciador» con la marca, y eso no siempre es posible o conveniente.

Y tercero, todos hemos tenido momentos de genialidad y también nos hemos visto envueltos en polémicas en redes sociales, y los «influenciadores» no están exentos de que les suceda lo mismo. Cargan un historial al igual que nosotros y no hay seguridad de que en el futuro no vayan a tener una crisis mediática, y una marca que se empareja con ellos puede verse afectada indirectamente.

Pero, ¿existe el influenciador digital?

Si, claro, pero posiblemente no es el que nos ha vendido la industria. Es posible que alguien con 350 seguidores en Twitter está convenciendo a más gente de una idea que otro con 15,000 y todo por su posición de autoridad. De ahí que la industria posiblemente le ha estado pagando a la persona equivocada. Al final no es el canal o la persona lo que vale, es el contenido y si éste es bueno, será influyente.

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Créditos: La pintura de los gladiadores que acompaña esta publicación es «Pollice Verso» (1872) del francés Jean-Léon Gérôme.

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