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Política: El primer año del presidente en redes sociales

Recordemos que al llegar al poder don Luis Guillermo mantenía un sólido crecimiento en sus canales de redes sociales, pero especialmente en Facebook. Al 08 de mayo de 2014 tiene en su página de Facebook 423,648 seguidores y en su cuenta de Twitter 46,239. Al 24 de abril de 2015 el presidente había ganado 175,096 seguidores en Facebook y 101,051 en Twitter. El siguiente gráfico muestra como se ha distribuido ese crecimiento mes a mes para ambas redes:

Crecimiento en Facebook y TwitterDos cosas llaman la atención de este gráfico. Primero, si bien es cierto que una página de Facebook difícilmente mantiene un crecimiento sostenido por tiempo prolongado, ésta cayó rápidamente. Pasó de registrar 99,681 nuevos seguidores en mayo a 4,927 en agosto, llegando a ser casi insignificante en los meses siguientes (registró solo 70 nuevos seguidores en febrero). ¿Por qué la gente perdió tan rápido el interés en seguirla? ¿Será que existe un límite tácito de seguidores para una página en Costa Rica? El otro detalle que llama la atención del gráfico es el crecimiento en Twitter, que no se detiene. Twitter no está tan bien posicionado en Costa Rica como Facebook, pero es la red que mejor le está funcionando al presidente hoy en día. Comparado con Facebook, Twitter representaba el 10.9% de los seguidores al iniciar la gestión. En abril ya representaba el 24.6%. (Cabe aclarar que en el mes de marzo Facebook hizo una purga de cuentas inactivas y de fallecidos de las páginas, lo que representó una pérdida de 11,356 seguidores para la página).

Pero no solo el crecimiento en Facebook cayó, también lo hizo la efectividad de cada publicación. Entre el 08 de mayo y el 08 de junio de 2014, la página publicó en 84 ocasiones (no incluye fotografías en álbumes) lo que generó 740,917 «me gusta», 55,949 comentarios y 29,505 compartidos. Entre el 24 de marzo y el 24 de abril de 2015 la página publicó en 52 ocasiones, lo que generó 46,343 «me gusta», 11,681 comentarios y 4,340 compartidos.  Pasó de 8,820 «me gusta» por publicación a 891, de 666 a 224 comentarios, y de 351 a 83 compartidos. Algo sucedió con la imagen del presidente que ya no era tan interesante, por decirlo de alguna forma, en Facebook.

Engagement

En una sola oración, el engagement es el grado de interacción entre el consumidor y la marca o figura pública. Para estudiar el comportamiento del engagement de la página de Facebook y la cuenta de Twitter del presidente lo acumulamos día por día y mostramos su evolución desde el inicio en los siguientes gráficos:

Engagement en Facebook

Engagement en TwitterEs lógico que los gráficos vayan de la mano, aunque se aprecia que Twitter responde mejor a los tuits. En Facebook su mejor día fue el primero, el 08 de mayo, pero en Twitter es el 05 de julio, día en que Costa Rica juega contra la selección de Holanda en el Mundial de Fútbol de Brasil. Como podemos ver en los gráficos, el Mundial de Brasil le generó un buen engagement al presidente. Pasado el Mundial de Fútbol el engagement cae rápidamente y solo repunta en ocasiones especiales, por ejemplo en el informe de los 100 días a finales de agosto.

Luego de ver ambos gráficos es inevitable pensar que algo malo sucedió con las redes sociales del presidente. O, más bien, algo extremadamente bueno estaba sucediendo cuando el presidente asumió el poder, algo que ya no sucede. Y es aquí donde calza la teoría de la estrella de rock.

La teoría de la estrella de rock

Lo había comentado en una publicación anterior, pero creo que vale la pena hacerlo de nuevo. Un millón trescientos mil votos colocan a don Luis Guillermo Solís más como una estrella de rock que
como un presidente en redes sociales. Las estrellas de rock, hip-hop, pop o cualquier otro género no tienen seguidores, tienen fanáticos. Los fanáticos están mucho más comprometidos con el artista que los seguidores. Podríamos tratar de explicarlo de la siguiente forma: un fanático de un grupo rock es de los primeros en llegar al recinto y está de pie en las primeras filas brincando durante todo el concierto, mientras que el seguidor disfruta del concierto cómodamente sentado en una gradería. Ambos están en el mismo evento, pero la percepción y la reacción no es la misma.

Don Luis Guillermo Solís era una estrella de rock. No importa lo que dijera en redes sociales, los fanáticos, comprometidos con su causa, rápidamente reaccionaban a sus publicaciones o tuits. Pero en menos de tres meses ese estatus de estrella de rock se esfumó y los fanáticos se convirtieron en seguidores. En redes sociales dejó de ser estrella de rock para convertirse en presidente, y el interés del público por lo que él tenga que decir decayó.

¿Es este un comportamiento normal? Pues si, aunque es una pena que no pudiera mantener ese estatus de estrella de rock. Hay que entender que lo que sucede en las redes sociales está en función de lo que sucede fuera de ellas. No son entes aislados que están desconectados de la realidad, como algunos piensan.  Puede que no estén conectados linealmente, pero lo están. A los pocos meses de iniciada la gestión una encuesta de Cid Gallup reflejaba una caída en la popularidad del presidente. Cabe aquí hacerse una pregunta: ¿están enviando las redes sociales señales de alerta?

Sentimiento

El análisis se hizo a 146,000 comentarios a publicaciones de la página de Facebook del presidente, lo que corresponde al 74% de los comentarios totales a sus publicaciones. Se tomó solo Facebook en cuenta porque dos razones. Primero, Twitter es una red considerablemente más ácida y se polariza demasiado. Y segundo, al haber más espacio para escribir texto en Facebook hay más información para analizar.

Para detectar el sentimiento de un texto un algoritmo toma la información que obtiene de un procesador de lenguaje natural y de diccionarios para darle un valor (polaridad) al texto que se traduce en un sentimiento negativo, neutro o positivo. Si bien es cierto que el análisis de sentimiento no es una ciencia exacta, el trabajo que hacen estos algoritmos es bastante efectivo y nos da una idea clara de lo que está sucediendo. Para efectos de este estudio se definen cinco tipos de sentimiento: negativo fuerte (el más malo), negativo, neutro, positivo y positivo fuerte (el más bueno).

Para probar la efectividad del algoritmo lo pusimos a prueba con las mismas publicaciones de la página. Podríamos asumir que, por ser publicaciones «oficiales», el sentimiento será positivo en la mayoría de los casos. El resultado de 640 publicaciones analizadas nos dio un 3.87% negativo, 1.39% negativo fuerte, 7.90% neutro, 48.83% positivo y 37.98% positivo fuerte. Como podemos ver, el algoritmo parece funcionar bien. Es importante aclarar aquí que una publicación con sentimiento negativo no necesariamente implica una crítica, puede influir las palabras utilizadas (la palabra muerte denota un sentimiento negativo).

El siguiente gráfico muestra la evolución del sentimiento en los comentarios de la página, mes a mes, desde el inicio de la gestión:

Sentimiento a comentarios mes a mes Aquí es donde aparecen los detalles interesantes y se revela la fotografía de lo que ha sucedido con don Luis Guillermo Solís en redes sociales. En las tres primeras semanas de mayo de 2014 el sentimiento positivo y positivo fuerte representaban el 59.52% de los comentarios contra solo un 14.79% de negativo y negativo fuerte. En otras palabras, por cada comentario con sentimiento negativo había poco más de 4 con sentimiento positivo.  Pero en las primeras tres semanas de abril de 2015 el sentimiento positivo y positivo fuerte representan el 36.64% de los comentarios contra un 28.13% de negativo y negativo fuerte. Ahora, por cada comentario negativo hay 1.3 con sentimiento positivo. Eso es una caída importante.

Si vemos el gráfico con cuidado notamos la cantidad de publicaciones con sentimiento negativo y negativo fuerte suben y bajan pero no pasan de cierta punto, lo que no deja de ser una buena señal. ¿Pero que ha sucedido con los comentarios positivos y positivos fuertes? Simplemente, se fueron. ¿Podríamos inferir que las personas que han dejado de comentar en la página del presidente son los mismos que antes comentaban positivamente? Es una posibilidad. Y esto sí representa un problema porque ahora hay una relación casi de uno a uno entre comentarios negativos y positivos, haciendo los primeros más visibles. ¿Revela este gráfico que hay un distanciamiento entre el presidente y una gran cantidad de personas que antes apoyaban su gestión? A mi modo de ver las cosas, si.

Para los especialistas en la materia han sido evidentes los problemas de comunicación del gobierno, de ahí que finalmente se nombrara a un ministro de comunicación. Estos problemas no son ajenos al mundo de las redes sociales y sin lugar a dudas han minado esa conexión que existía entre el presidente y sus seguidores. Y es aquí donde el equipo de comunicación de Casa Presidencial debe prestar mucha atención a lo que sucede en el mundo digital, no solo al contenido, también a las variaciones en las estadísticas.

Si el gobierno piensa que las redes sociales no son útiles ahora que no están en campaña, o que no pertenecen al «mundo real», o que están llenas de perfiles falsos, están equivocados. A fin de cuentas las redes sociales fueron una pieza importante en el triunfo de don Luis Guillermo. Me atrevo a decir que las redes sociales le han dado la espalda al presidente. El «ejercito» está desmotivado.

De momento las redes sociales no se han volcado en contra del presidente, como sí sucedió con doña Laura Chinchilla. Las redes aún respetan a don Luis Guillermo y eso es muy importante. ¿Pero cuánto más durará ese respeto? Es difícil saberlo y puede que otros factores externos hagan que ese respeto se mantenga. De lo que sí podemos estar seguros es que el día que ese respeto se pierda pasará de ser el presidente de los selfies al presidente de los memes.

3 comentarios

  1. Luis

    Me parece lógico, pues las expectativas inmaduras simplemente van cayendo. Me gustaría que se analizara esto contrastando otras(os) presidentes, a ver cómo nos va.

    • admin

      Es algo que he pensado hacer, pero el único punto de comparación que tenemos sería Laura Chinchilla. Las redes sociales no estaban tan activas en la época que Oscar Arias era presidente.

  2. Gustavo Araya

    Excelente análisis y calidad de los datos. Tendería a creer que técnicamente no cabe hacer comparación pues las condiciones y el contexto son completamente diferentes. Habría que trabajar bajo la lógica de supuestos, lo que enturbia la calidad de las apreciaciones. No sólo las RRSS estaban en un nivel de desarrollo distinto, sino que la comunicación y las acciones políticas son diferentes. Sería un asunto «interesante» pero no más allá.

© 2021 Esteban Mora

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