Si usted está ligado al marketing digital, o es un fanático de las redes sociales, es posible que usted se haya tropezado con un vídeo o noticia donde se habla de un grupo de “influenciadores” del mundo de la moda que fueron invitados a la inauguración de una nueva tienda de zapatos, Palessi.

Repasemos. Palessi era en realidad un experimento, o broma, orquestado por la cadena de tiendas de zapatos Payless, quien no escatimó en costos para hacer ver la nueva tienda lo suficientemente lujosa como para engañar a sus invitados.

Los influenciadores invitados se toparon una tienda cargada de lujos
El lujo con el que recibió Palessi a los “influenciadores” era evidente.

Payless es una cadena de tiendas que vende zapatos a precio bajo. Acaparó titulares en los Estados Unidos en abril de 2017 al declararse en bancarrota, pero logró reponerse en solo cuatro meses al deshacerse de $435 millones de deuda y cerrando poco más de 670 de tiendas, así que una buena maniobra de relaciones públicas no le caería nada mal..

¿Eran expertos?

¿Qué es un influenciador? Anteriormente había escrito sobre el tema aquí mismo pero, grosso modo, es una persona que tiene el poder de afectar (o influir) en las decisiones de compra u opiniones de otra persona en función de posición de autoridad, conocimiento, reputación o relación.

Para este caso en particular, en teoría, aplicaban las posiciones de autoridad y conocimiento. Pero eso fue justamente lo que les falló en este experimento porque los zapatos por los que estos “influenciadores” pagaron entre $200 y $600 se podían comprar en cualquier tienda Payless por $35.

La cara de sorpresa de los influenciadores era evidente.
La cara de sorpresa de los “influenciadores” era evidente.

Difícilmente alguien pudo haber encontrado una forma más elegante de arruinar la reputación de decenas de “influenciadores” y sembrar la duda sobre todo un gremio, pero más allá de lo cómico del resultado hay lecciones que debemos aprender como industria de este experimento.

Las lecciones

Primero, una vez más la percepción es realidad. La imagen que rodea al producto puede ser mayor que el valor del producto mismo.

Sólo con el amplio conocimiento de una industria o mercado se es capaz de determinar el valor real de un producto o servicio, conocimiento que estos “influenciadores” evidentemente no tenían.

Segundo, los “influenciadores” no necesariamente son expertos. Las empresas que los contratan, y las agencias que los promocionan, deberían reconocer que en la gran mayoría de los casos recurren a ellos por dos razones: o tienen muchos seguidores, o porque se ha caído en una parálisis creativa.

En otras palabras, se le paga a un tercero para captar la atención que una empresa debería poder hacer.

Tercero, hay que tener presente que muchas de las recomendaciones de estos “influenciadores” se dan gracias a un intercambio de bienes o dinero. Y tenemos que entender que eso no está mal, es un negocio como muchos otros, pero debemos exigir transparencia porque el público puede creer que la recomendación es de buena fe cuando en realidad no lo es.

Y cuarto, a pesar de que este experimento le valió una gran cantidad de exposición mediática a Payless, y bien que la necesitaba, es difícil que un único golpe sirva para incrementar las ventas de forma sostenida.

De momento lo esa aprovechando al máximo, como se aprecia en el siguiente vídeo, pero debemos ver su eficacia en el mediano plazo.

El experimento Payless.

Payless demostró algo que muchos sabíamos, que en la gran mayoría de los casos lo que existe es popularidad, no necesariamente conocimiento o autoridad, y que esta popularidad no siempre se traduce en influencia.

No está mal, pero…

El uso de influenciadores no está mal, es un recurso válido y útil, pero hay que tener conciencia de qué es lo que esperamos de ellos y cómo usarlos. Si los vemos como la panacea, como la pomada canaria para que la empresa mejore las ventas o el posicionamiento, es posible que le estamos apostando al recurso equivocado.

El mejor uso que se les puede dar es para complementar una estrategia donde la marca no pierde protagonismo. El influenciador debe ser un accesorio más de la estrategia porque en el momento que le pedimos a éste que mencione un producto es él quien sigue siendo la pieza más importante, la marca se convierte en el accesorio. Entonces, ¿para qué pagar por ser el segundo a bordo? 

Debemos tener presente que el influenciador compone por si mismo una marca que muy difícilmente le transfiere su valor al producto recomendado


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